"אל תתביישו להיות קצת חצופים במובן הטוב של המילה": בוגרי תוכנית ה-M.A בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור מספרים איך התואר הפך אותם לאנשי מקצוע

מה הופך קמפיין למוצלח באמת? אם חשבתם שהתקציב או הפלטפורמה, לא בהכרח. ואם תשאלו את רותי פוגלר ואיהאב חלבי, שני מוסמכי החוג לתקשורת בתוכנית המתמחה בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור באוניברסיטת חיפה התשובה היא היכולת למצוא את הסיפור האנושי שמאחורי המסר. זו לפחות המסקנה המשותפת שלהם שכיום עושים בדיוק את זה – כל אחד בזירה שלו. פוגלר, מנהלת שווק ודוברות במנהל קהילה בעיריית ירושלים , ליוותה בפרויקט הגמר שלה עסק קטן של מילואימניקים שהפך לסיפור תקשורתי ארצי; חלבי, דובר שרותי בריאות כללית לחברה הערבית, סיפר איך פרויקט הגמר שלו – קמפיין דיגיטלי למאפייה בדאליית אל כרמל – לימד אותו שיעור שמלווה אותו גם היום בעבודתו, ברמה הלאומית. שני הסיפורים, אף שהם רחוקים זה מזה, חוזרים לאותה נקודה: תקשורת אסטרטגית מתחילה בהבנת הקהל שאתה פונה אליו.

מי אני: רותי פוגלר

איך היית מתארת במשפט את תקופת הלימודים בתוכנית?
“האמת? לחיפה הגעתי מאוד פרקטית. רציתי מקצוע. לא עשיתי לפני כן תפקיד ממשי בתחום התקשורת. עסקתי בעולמות של תוכן ואנשים, וכשבחרתי איפה ללמוד בדקתי בעיקר דבר אחד – איפה לא רק ידברו איתי על תקשורת, אלא יתנו לי לעשות אותה. התלבטתי אם להישאר באזור ירושלים או לנסוע עד חיפה, והפרקטיקה הכריעה. רציתי להרים טלפונים, לכתוב, ליזום, להיכשל, לתקן – בקיצור, להתפלש בבוץ.

ואז בפרויקט הגמר, שאותו עשיתי עם דקלה ברקן גיליתי כמה העולם הזה יושב עליי – הקצב, האנשים, האדרנלין של להוציא רעיון החוצה ולראות אותו קורה באמת. והיה גם המפגש עם אנשים. בעולם מקביל אולי היינו משני צדי הגדר. באוניברסיטה היינו באותו צד של השולחן – מדברים, מתווכחים, לפעמים גם מרימים את הטון, ואז ממשיכים יחד לקפה. גיליתי שלא חייבים להסכים כדי להתחבר, ובעולם התקשורת זה שיעור ששווה לא מעט נקודות זכות”.

ספרי על פרויקט הגמר שלך – מה היה הרעיון ואיך הגעת אליו?
“פרויקט הגמר שלנו היה בתקופת המלחמה, סביב U NAME IT, עסק של שני מילואימניקים שמייצר מדבקות בהתאמה אישית. חיפשנו איך מצד אחד לעזור לעסק בזמן שהם במילואים, בלי תקציבי פרסום, ומצד שני ליצור משהו שמתחבר למה שכולנו עוברים באותה תקופה.

התחלנו לייצר מדבקות ללוחמים עם משפטים נבחרים, והפרויקט פשוט תפס תאוצה. כשהביקוש גדל, חיברנו לפרויקט בתי ספר ומגמות אמנות, והתלמידים השתלבו בייצור המדבקות. במקביל גייסנו אושיות, יצרנו חיבורים עם כלי תקשורת ופשוט דחפנו את הסיפור בכל דרך שיכולנו. הגענו לטלוויזיה, לאתרי חדשות ולעיתונים, כמעט בלי תקציב. מה שהתחיל כרעיון לפרויקט גמר הפך למהלך אמיתי בשטח, וזו הייתה מבחינתי הפרקטיקה במיטבה”.

איך כל מה שלמדת, ובפרט פרויקט הגמר, מתגלגל היום בעבודה שלך?
“היום אני עובדת בדוברות עיריית ירושלים, ועד היום אני מחפשת בכל מהלך קודם כל את האנשים שמאחוריו. גם כשיש תוכנית עירונית גדולה או שירות שאנחנו רוצים לקדם, אני לא מתחילה מ’איך משווקים את זה’. אני מחפשת את התושב, המקרה, האירוע, הרגע הקטן שדרכו אנשים ירגישו שזה קשור אליהם.

זה בדיוק מה שעשינו גם בפרויקט הגמר. בסוף אנשים לא מתחברים למדבקות, לתוכניות או למערכות – הם מתחברים לאנשים ולסיפורים. וכשמוצאים את הסיפור הנכון, גם התקשורת הופכת הרבה יותר אותנטית”.

איזה טיפ היית נותנת לסטודנטים שמתחילים ללמוד בתוכנית?
“לנצל בלי בושה את המשפט: ‘היי, אני סטודנטית’. יש בזה משהו מאוד משחרר. מצד אחד, אתם עוד לא אמורים להיות אנשי המקצוע שיודעים הכול. מצד שני, אתם מוקפים באנשי מקצוע, מרצים, אנשים מהתעשייה והמון הזדמנויות.

זה בדיוק הזמן לנסות. להרים טלפון למישהו שנראה לכם הכי רחוק בעולם, לשלוח הודעה באינסטגרם או בלינקדאין, להיכנס לאינבוקס של אנשים, להציע רעיון, לבקש להיפגש. תעשו נטוורקינג, תייצרו חיבורים ואל תתביישו להיות קצת חצופים במובן הטוב של המילה.
ולא ענו? הכול טוב. שולחים את ההודעה הבאה. בעולם התקשורת לא כל דלת נפתחת, אבל מספיק שאחת כן – ולפעמים דווקא ממנה מתחיל הדבר הבא שלכם”.

מי אני: איהאב חלבי

איך היית מתאר במשפט את תקופת הלימודים בתוכנית?
“תקופה משנת פרספקטיבה. הגעתי לתוכנית עם ניסיון מעשי בדוברות המשטרה, אבל הלימודים חידדו אצלי את המעבר מחשיבה טקטית לחשיבה אסטרטגית: לא רק איזה מסר נוציא או איזה אייטם נקדם, אלא מי הקהל, מה המטרה, איפה נכון לפגוש אותו ואיך בונים אמון והשפעה לאורך זמן. בעיניי, זה הערך הגדול של תקשורת אסטרטגית, לראות את התמונה הרחבה, ואז לדעת לתרגם אותה לפעולה”.

ספר על פרויקט הגמר שלך מה היה הרעיון?
“אני וחסן פרג’, שותפי לפרויקט, בחרנו לקחת את מאפיית רושדי נאטור בדליית אל כרמל ולבנות עבורה מהלך תקשורתי שמחבר בין העולם המסורתי של יחסי הציבור לבין הכלים של המדיה החדשה. בנינו נוכחות ברשתות החברתיות, שילבנו עבודה עם משפיענים וקידמנו חשיפה וראיונות בכלי תקשורת מקומיים וארציים.

מבחינתי, האתגר המעניין היה לא ‘לפרסם מאפייה’, אלא למצוא את הסיפור שלה: להבין מי הקהלים, מה יכול לעניין אותם ואיך מספרים את אותו מותג בצורה נכונה בפלטפורמות שונות.
זה לימד אותי שיעור שמלווה אותי גם היום: אסטרטגיה טובה לא תלויה בגודל הארגון. היא מתחילה בהבנת הקהל וביכולת להפוך עשייה לסיפור רלוונטי”.

איך מה שלמדת בתוכנית מתגלגל היום בעבודה שלך?
“כמעט בכל יום רק בקנה מידה ובמורכבות אחרים. היום, כדובר כללית לחברה הערבית ברמה ארצית, אני פועל במפגש שבין מערכת בריאות גדולה, תקשורת, קהילה ושיח ציבורי. לפני כן, בדוברות משטרת ישראל, פעלתי בזירה חדשותית בזמן אמת ובאירועי חירום ומשבר. בכל הזירות האלה חוזרות אותן שאלות אסטרטגיות: מי הקהל? מה הוא צריך לדעת? מה המסר? מי האדם הנכון להעביר אותו? באיזה ערוץ? ומה אנחנו רוצים שיקרה בעקבות התקשורת?

זה משמעותי במיוחד בעבודה מול החברה הערבית. מבחינתי, דוברות לחברה הערבית אינה תרגום מעברית לערבית. היא דורשת להבין אנשים, תרבות, קהילות, סדר יום ושיח ציבורי ורק אז לבנות את התקשורת הנכונה”.

איזה טיפ היית נותן לסטודנטים שרק נכנסים לתוכנית?
“אל תלמדו רק את מקצועות התקשורת של היום. תנסו להבין את אלה של מחר. AI כבר משנה את הדרך שבה אנחנו מייצרים תוכן, מנתחים מידע ועובדים עם מדיה. הרשתות החברתיות שינו את הדרך שבה ארגונים מדברים עם הציבור, ומשפיענים הפכו לחלק משמעותי מהאקוסיסטם התקשורתי. במקביל, מידע כוזב ומהירות ההפצה הופכים את נושא האמינות לקריטי יותר. לכן הייתי ממליץ לנצל את התואר כדי להתנסות, להיות סקרנים ולחבר בין אסטרטגיה, יצירתיות, טכנולוגיה והבנת קהלים. הכלים משתנים מהר. היכולת לחשוב אסטרטגית נשארת”.

לפרטים נוספים והרשמה לתוכנית התואר השני בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור – לחצו כאן