בשבועות האחרונים אנו עדים לבהלה ציבורית סביב מכירת האייפונים ברשתות השיווק בישראל. תורים ארוכים, מבצעים סוערים ומחזה שמזכיר יותר השקת מוצר יוקרה מאשר קניית מצרכים שבועיים בסופרמרקט. פרופ’ רועי דודזון, חוקר מהחוג לתקשורת באוניברסיטה, שחוקר את המפגש בין תקשורת, כלכלה וטכנולוגיה, מסביר מה עומד מאחורי התופעה.

“הדבר הראשון שצריך להגיד הוא שאפל יודעת לייצר באז, וזה לא ייחודי לישראל,” מסביר דודזון. “היא מטפחת את הבאז הזה לאורך שנים, והשכילה במקור לקשר את זה בשיווק שלה לדמות הכמעט נבואית של סטיב ג’ובס”.

דודזון מפנה למחקר מלפני 15 שנה שערכו שני חוקרים מאוניברסיטת טקסס A&M על השקת האייפון הראשון בינואר 2007: “המחקר מראה שכבר אז, לקראת ההשקה, היה באז. השיח באינטרנט של משתמשים וחובבים היה שהאייפון הוא כמו ישוע – מבשר שיציל אותנו”. דודזון מסביר שג’ובס עצמו הציג את הטלפון כ”פריצת דרך קולוסאלית חסרת תקדים, מהפכנית שמשנה מהיסוד את עולם הטלפונים הסלולריים”. ועד היום, כמעט 20 שנה אחר כך, אפל ממשיכה לטעון את המוצרים שלה בערכים של מהפכנות, חדשנות, יעילות ויצירתיות.

מדוע אנחנו ממשיכים ליפול בפח?
“המשווקים תמיד טוענים שהתקופה, ההנחה הנוכחית והמכשיר הנוכחי הם חסרי תקדים ולא יחזרו, אבל אנחנו יודעים שכשהאייפון 18 יושק, הוא יוצג כחסר תקדים ומהפכני. ופתאום האייפון 17 פרו שנמכר ב-1,000 דולר יימכר ב-300 דולר”.

התשובה, לדבריו, טמונה במערך השיווקי המלוטש של אפל: “אפל משתמשת בבסיס המשתמשים הקיים כדי לשווק את המכשירים החדשים כל הזמן. הם פונים לקהל הקיים, ובמקביל כל הזמן מייצרים למי שכבר יש לו מכשירים של אפל הנמקות מדוע כדאי להשתדרג”.

מדוע התופעה מחריפה דווקא בישראל?
“בהרבה מדינות בעולם אפל מוכרת את המוצרים ישירות. בישראל אין חנויות אפל סטור, ואפל לא מתעקשת לשלוט בשרשרת הערך עד החנות. זה פותח את הפתח לרמי לוי, לשופרסל ולאחרים למכור”.

האם זה הופך את האייפון למוצר פחות פרימיומי?
“שאלה טובה, זה עדיין עולה הרבה אלפי שקלים. זה קודם כל מלמד שהטלפון הפך למוצר שנתפס כחיוני מאוד, בסיסי מאוד, והוא גם כנראה סמל סטטוס – העובדה שיש לי אייפון ולא שיאומי מעידה על מעמדי הכלכלי והחברתי”.

מחיר סביבתי וחברתי
דודזון מזכיר שחלק מהמכשירים מתוכננים עם “planned obsolescence” – כלומר התיישנות מתוכננת. “גם באייפון, נותנים לך מספר מוגבל של שנים של עדכונים למערכת הפעלה, ואז דוחקים אותך לקנות מכשיר חדש.”

הוא מצביע על הפער בין השיח הציבורי לבין המציאות: “אנחנו מדברים על מיחזור, על איכות סביבה, אבל זה לא רלוונטי כשמדובר בצריכה. היכולת של הרבה אנשים להוציא אלפי שקלים על מכשיר שעשוי להתרסק בעוד שבוע מלמדת על סדרי העדיפויות שלנו ועל החשיבות המועטה שאנו מייחסים למחיר הסביבתי של המכשור האלקטרוני שאנחנו רוכשים וזורקים בתדירות גבוהה”.

מה צופן העתיד?
“לטווח הקצר, אני לא רואה מדוע דברים ישתנו. הטלפון הפך למכשיר התקשורת המרכזי שלנו, הוא אולי סמל הסטטוס הזמין ביותר – לא כולנו מחזיקים ברכב, אבל לרובנו יש טלפון. לטווח הרחוק, יכול להיות שיהיה שינוי. מכשור התקשורת יכול להשתנות, יכול להיות שתהיה יותר הטמעה של מכשור תקשורת בגוף או בביגוד, והטלפון יהפוך למכשיר משני”.

בינתיים, נראה שהתורים ברשתות השיווק ימשיכו, כי אפל ממשיכה להיות חלוצה בפטישיזציה – (האדרה) של המכשירים הרבה מעבר לערך השימוש היסודי שלהם. וכפי שדודזון מסכם: “יש מערך שיווק גלובלי ומקומי מלוטש שמעודד את זה. מדוע שאנשים יתחילו פתאום להגיד ‘לא אכפת לי מהטלפון’?”.