החוקרים מצאו כי נציגי שירות חווים פחות מעורבות רגשית בשיחה עם לקוחות, אך נדרשים להשקיע מאמץ נוסף כדי לשדר חמימות ואנושיות ולהוכיח שאינם רובוטים

האם נציג שירות שכותב ללקוח “אני מצטער לשמוע” באמת מרגיש צער? במחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה ופורסם בכתב העת Journal of Applied Psychology נמצא כי בעידן השירותים הדיגיטליים, נציגי שירות המספקים מענה בכתב (צ’אט) חווים ירידה דרמטית בעומס הרגשי, אך נדרשים להשקיע מאמץ נוסף כדי לשכנע את הלקוחות שהם בני אדם אמיתיים ולא רובוטים. “השירות בכתב הופך את העבודה לפחות רגשית ויותר טכנית. הנציגים כותבים תגובות אמפתיות מבלי להרגיש אותן באמת, ובמקביל צריכים להוכיח ללקוחות שהם לא בוטים”, אמר ד”ר אריק חשין מאוניברסיטת חיפה, מעורכי המחקר.

אינטראקציות בין נציגי שירות ללקוחות מלוות כמעט תמיד ברגשות מצד שני הצדדים. מחקרים קודמים עסקו בהרחבה בצורך של נציגי שירות להפגין רגשות חיוביים ולהסתיר רגשות שליליים, תהליך המכונה “עבודה רגשית”, בעיקר בהקשרים של שיחות טלפון או מפגשים פנים אל פנים. בשנים האחרונות יותר ויותר ארגונים עברו למתן שירות באמצעים כתובים, כמו צ’אט והודעות, תהליך שנעשה נפוץ במיוחד עם התרחבות השירותים הדיגיטליים. במחקר הנוכחי ביקשו ד”ר חשין, ד”ר עינת לביא מהחוג לשירותי אנוש באוניברסיטת חיפה, ד”ר אלה גליקסון מאוניברסיטת בר־אילן ופרופ’ אליסון גבריאל מאוניברסיטת פרדו בארצות הברית, לבדוק כיצד משתנה העבודה הרגשית של נציגי שירות הפועלים בכתב, אילו אתגרים חדשים התווספו לעבודתם, והאם נדרשות מהם אסטרטגיות שונות לניהול רגשות לעומת שירות טלפוני.

במחקר השתתפו 48 עובדים ממגוון ארגונים ציבוריים ופרטיים בישראל, כולם בעלי תפקידים בתחום שירות לקוחות. מתוך כלל המשתתפים: 40 היו נציגי שירות, חמישה היו מנהלים בשלוש רשויות ציבוריות, ושלושה היו מומחים בתחום השירות הדיגיטלי. כל הנציגים סיפקו שירות גם בטלפון וגם בכתב, מה שאפשר לחוקרים להשוות בין סוגי האינטראקציות בקרב אותם עובדים. לצורך כך נערכו ראיונות עומק ותצפיות ישירות במוקדי השירות, שבהם בחנו החוקרים את החוויה הרגשית של העובדים, את דפוסי העבודה שלהם ואת הדרכים שבהן הם מבטאים ומווסתים רגשות מול לקוחות. מאחר שמדובר בתחום מחקר חדש יחסית, שבו התאוריות הקיימות על עבודה רגשית אינן בהכרח תואמות את מאפייני השירות הכתוב, נקטו החוקרים גישה אינדוקטיבית, שאפשרה להם לגבש את הממצאים מתוך הנתונים עצמם, ללא הנחות מוקדמות.

מתוצאות המחקר עולה כי המעבר למתן שירות בכתב משנה מהותית את האופן שבו נציגי שירות חווים רגשות במהלך עבודתם. הנציגים דיווחו כי כאשר לקוחות מביעים כעס, תסכול או מצוקה, הם עצמם נותרים אדישים ואינם חווים את העומס הרגשי שאפיין את עבודתם בשיחות טלפון. “הוא צועק עליי בהודעה, אבל אני רק רואה את המילים. זה לא נכנס אליי בכלל”, סיפרה אחת המשתתפות במחקר. רבים תיארו את המענה בכתב כעבודה טכנית, מרוחקת וחסרת מעורבות רגשית, תוך שימוש שגרתי בתגובות מוכנות מראש. “אני יכולה לכתוב ‘אני ממש מצטערת לשמוע’, אבל האמת היא שאני לא מצטערת. ברוב הפעמים זה פשוט לא מזיז לי”, אמרה נציגה אחרת. תופעה זו, של ניסוח תגובות אמפתיות ללא הרגשת אמפתיה כנה, כונתה במחקר “פעולה רובוטית”.

עוד עולה במחקר כי לקוחות רבים חושדים שהתגובה שהם מקבלים נשלחת על ידי תוכנה אוטומטית ולא על ידי נציג אנושי, ונציגי השירות נאלצים להשקיע מאמץ נוסף כדי לשדר אנושיות. “במקום להתמודד עם רגשות עזים, הנציגים מתמודדים עם הצורך להוכיח שיש מישהו אמיתי בצד השני של המסך”, אמרה ד”ר עינת לביא. לדבריה, “הם צריכים להעביר חמימות, הקשבה ונוכחות אישית בתוך תקשורת כתובה שמגבילה את האפשרות ליצור קשר אנושי ממשי”. החוקרים מציינים כי מדובר בשינוי עמוק באופן שבו מתבצעת עבודת השירות בעידן הדיגיטלי, מעבר ממפגש רגשי ישיר למערכת יחסים טכנית שבה נדרש מאמץ מסוג אחר לגמרי.

המחקר מציע הבנה חדשה של עבודה רגשית בסביבות דיגיטליות, ומראה כיצד תקשורת כתובה משנה את החוויה הרגשית של נציגי שירות. במקום אינטראקציה אנושית המבוססת על קשר רגשי, נעשית העבודה למשימתית, טכנית ומרוחקת. החוקרים מציינים כי המעבר הזה משנה לא רק את האופן שבו נציגים מבטאים רגשות, אלא כיצד הם נתפסים בעיני הלקוחות. הבנת הדינמיקה הרגשית החדשה הזו חיונית לשיפור רווחת העובדים, לאפקטיביות השירות ולגיבוש מדיניות ארגונית שמתאימה לעידן הדיגיטלי.

קראו עוד על המחקר בכתבה שפורסמה באתר ישראל היום